記者 | 陸柯言 伍洋宇 林騰

編輯 | 林騰

“老板，能不能給我點(diǎn)貨”？

李斌怎么也沒想到，這位之前對(duì)他愛答不理的華為經(jīng)銷商，會(huì)拉下臉皮求他拿貨。

李斌在vivo干了五年的銷售工作，追趕華為一直是他們的目標(biāo)。但讓他沒想到的是，華為“915”芯片大限后，游戲規(guī)則突然開始改變了。

這位拿貨的經(jīng)銷商客戶讓李斌印象很深。對(duì)方是一家在這個(gè)城市里頗有名氣的經(jīng)銷商，也是華為的堡壘客戶，賣的產(chǎn)品有70%-80%都來自華為，OV只是“順帶賣賣”。過去靠華為吃飯，但這回聯(lián)系他卻主動(dòng)聯(lián)系，很客氣地問vivo是否能增加一些供應(yīng)。

李斌毫不猶豫地答應(yīng)了。渠道商要活命，OV肯定也不會(huì)錯(cuò)過這波合作。他打聽到，對(duì)方也在同時(shí)聯(lián)系OPPO，OV兩家都想借這個(gè)機(jī)會(huì)把這家大客戶拿下來，畢竟拿下一家就是新的增量。這對(duì)現(xiàn)在的手機(jī)廠商而言，太重要了。

2020年9月15日，美國對(duì)華為發(fā)布的禁令正式生效，籠罩在華為手機(jī)業(yè)務(wù)頭頂?shù)摹皵嘈尽标幱霸偕钜粚�。各方心知肚明，國�?nèi)手機(jī)市場份額一度接近50%的王者即將衰弱，背后僵持已久的競爭格局面臨大洗牌，廠商無一不想分得一杯羹。

李斌清楚地記得去年國慶大促。往年華為這時(shí)都風(fēng)頭無兩，但去年的情況卻是，一家800多平米的華為旗艦店，手機(jī)庫存只有十幾二十臺(tái)，規(guī)模小的體驗(yàn)店里，一個(gè)型號(hào)等上一個(gè)月都沒貨。

華為留出了明顯的空檔，這無疑是OV、小米和蘋果“上位”的好機(jī)會(huì)。

兩個(gè)季度過去，市場風(fēng)云變幻。Canalys一季度國內(nèi)智能手機(jī)出貨量數(shù)據(jù)顯示，華為正式從第一的位置滑落第三，vivo和OPPO以市占率23%和22%的微弱之差位列前二，小米來到第四。前五廠商中，除華為下滑50%外，OV小米均有70%上下的增幅，蘋果更是完成接近翻倍的增長。

即便這個(gè)季度vivo成為了第一，但作為銷售員李斌，也并不覺得輕松多少，壓力反而更大了。他有一個(gè)越來越強(qiáng)烈的感受，老對(duì)手還在盡力反撲，新對(duì)手也虎視眈眈，沒有人敢自稱贏家。

渠道攻堅(jiān)戰(zhàn)

盡管華為跌倒，競爭卻變得更激烈了。

一個(gè)明顯信號(hào)是，突然每家廠商都開始重視線下渠道，素來推崇毛細(xì)血管式布局的OV更是如此，而街邊店是最熱鬧的地方之一。

“春節(jié)那個(gè)月，我們這條街一下就出現(xiàn)了三四家vivo的門頭店�！蓖踔緰|說，其中也包括他的。

門頭店就是俗稱的招牌店，但店內(nèi)通常會(huì)賣好幾家的貨，也叫綜合店。這三四家中有新店，也有換品牌的老店，他猜測個(gè)中緣由都是vivo的主動(dòng)爭取。

王志東曾是小米專營店的店主，今年1月因小米線下渠道改革、難以履行升級(jí)條件無奈退出。與他素有聯(lián)系的vivo渠道經(jīng)理捕捉到這一信息，迅速向他拋出橄欖枝：要不加入我們?cè)囋�？在王志東轉(zhuǎn)向vivo陣營的十幾天后，OPPO的渠道經(jīng)理也找到了他，只是此時(shí)已晚了一步。

另一邊，OV旗下線上起家的品牌realme和iQOO也沒有置身事外，并且兼攻線上線下。

iQOO此前宣布計(jì)劃用三至五年沖刺第一陣營，做到前三。realme則在2021年推行全渠道經(jīng)營模式，喊出了線下售點(diǎn)翻三倍、達(dá)到8萬家的目標(biāo)。另外一家曾經(jīng)主攻海外的品牌一加則提出力爭中國線上高端市場銷量第一。

新對(duì)手也虎視眈眈。在另一座城市，馮宇的情況和王志東類似，也是在無法繼續(xù)經(jīng)營小米專營店之后迅速被對(duì)手撬了墻角。不過找到他的是嗅覺更靈敏的榮耀，OV到來時(shí)，馮宇的門頭已經(jīng)更換為“HONOR”字樣。

2020年11月從華為正式獨(dú)立的榮耀，同樣不遺余力地加入了這場戰(zhàn)斗，不僅在五一這天開張了1000家線下店，就連渠道商也喊出了“寧可一年不掙錢也要投入”的口號(hào)。

小米看似因?yàn)榍�道改革丟失了一些份額，但實(shí)際上，它可能是去年以來在線下打得最激進(jìn)的一家。

華為芯片禁令還未塵埃落定時(shí)，小米就發(fā)起了一輪渠道拓張。

2020年11月，盧偉冰宣布2021年要讓每個(gè)縣城都有小米之家。今年1月9日，小米之家“千店同開”；4月3日，第5000家小米之家在沈陽開業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，小米之家用了5年零3個(gè)月開出1000家，但從1000家到5000家，它只用了4個(gè)月。

當(dāng)然，其背后增長不全然來自新店，也包括計(jì)數(shù)方式的調(diào)整，但小米對(duì)于線下份額的重視已然明顯升級(jí)。截至4月底，盧偉冰表示“縣城”承諾已完成約60%，預(yù)計(jì)上半年可覆蓋70%-80%，其步伐已經(jīng)邁向鄉(xiāng)鎮(zhèn)這一更廣泛和復(fù)雜的下沉市場。

線下的爭搶其實(shí)非常細(xì)碎。例如為了能搶到更優(yōu)質(zhì)的展位，廠商會(huì)給門店送出不少“優(yōu)惠”。

一位受訪對(duì)象就表示，某家廠商曾在裝修時(shí)一聲不吭地替老板“順便”裝好馬桶，門店只能將原本談好給友商的展位送給這家。

返點(diǎn)是爭搶渠道客戶的另一種主要手段。據(jù)了解，多家廠商提高了返點(diǎn)，1%-3%不等。李斌透露，不少曾經(jīng)主要賣華為的經(jīng)銷商們樂于投奔OV陣營，因?yàn)镺V承諾給予他們和華為相同的利潤。

從渠道入手，爭搶華為空出的份額，某種程度上成為了近一年手機(jī)行業(yè)新的共識(shí)。

但華為還沒有放棄。

廣州某大型手機(jī)經(jīng)銷商羅風(fēng)記得，自從芯片斷供后，華為給他分的貨就越來越少。但在OPPO Find X3預(yù)售期間，華為連續(xù)給他分了五批Mate40 E，就連以往一周只分到四、五臺(tái)的Mate40 Pro，也突然多了起來，接近半斷貨狀態(tài)的Nova也變得貨源充足。

李斌也感受到了華為自救的迫切，但更多杯水車薪。“華為對(duì)我們來說已經(jīng)不重要了。”李斌說，至少在渠道層面，vivo更看重與OPPO的較量，銷量數(shù)據(jù)首先會(huì)與OPPO對(duì)標(biāo)。

同質(zhì)化泥潭

令人感到無力的現(xiàn)實(shí)是，雖然各家廠商都在使盡渾身解數(shù)爭搶份額，但彼此之間似乎并不能拉開差距。

渠道競爭的同質(zhì)化首當(dāng)其沖。

多位渠道商表示，OV和榮耀在爭搶門頭時(shí)提供的條件幾乎完全相同：免費(fèi)提供門頭及店內(nèi)展臺(tái)、形象墻的裝修（成本大概五六萬），還配備一名展臺(tái)導(dǎo)購，工資也由品牌包攬了。所以面對(duì)這些大同小異的條件，渠道商們不會(huì)有明顯偏向，甚至覺得“賣誰的都一樣”。

在這樣的情況下，時(shí)間幾乎成為爭搶渠道的唯一優(yōu)勢(shì)。誰先搶得一家門店，誰就能多拿下幾十臺(tái)的月銷量。

搶占了門頭的vivo，次月銷量就翻倍了，并一直占領(lǐng)該店總銷量的50%以上。在馮宇的榮耀門頭綜合店里，情況也是相似的，甚至憑著春節(jié)返鄉(xiāng)潮，榮耀一次性給他備的一百多臺(tái)貨很快在一個(gè)月內(nèi)售罄。

除了渠道爭搶姿勢(shì)的相仿，產(chǎn)品性能的趨同將是廠商們接下來需要直面的問題。

即便只是普通用戶，也能明顯感覺到手機(jī)廠商的創(chuàng)新乏力。由于華為麒麟芯片缺失，手機(jī)市場的芯片都幾乎轉(zhuǎn)變成高通和聯(lián)發(fā)科。

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圖：界面新聞

制圖：界面新聞

手機(jī)配置的選項(xiàng)越來越單一，也是典型的同質(zhì)化競爭。如果將所有廠商各價(jià)位機(jī)型的參數(shù)拿來對(duì)比，會(huì)發(fā)現(xiàn)除了芯片、屏幕和鏡頭之外，各家?guī)缀鯖]有本質(zhì)性的差別。

“甚至這三點(diǎn)也沒什么差別�！币晃籓DM廠商采購負(fù)責(zé)人表示，“芯片無非就是高通和聯(lián)發(fā)科，屏幕也只能在刷新率和曲面平面上做文章，但實(shí)際上供應(yīng)商也就是那幾家。”

王志東稱，預(yù)算在三千元的顧客走到店內(nèi)，通常會(huì)比對(duì)這兩款手機(jī)的外觀、攝像、材質(zhì)等，大多數(shù)不會(huì)覺得它們之間有什么明顯差別。

“讓他們最后做決定的還是內(nèi)存組合和對(duì)應(yīng)的價(jià)格，”他說，“甚至是哪個(gè)品牌能給降點(diǎn)價(jià)就選哪個(gè)�！�

近幾個(gè)月，光學(xué)變焦、拍攝防抖、AI圖像處理能力成為了各廠商在發(fā)布會(huì)和廣告中最常用的噱頭。

至于這些拍攝性能迭代迅速的本質(zhì)，一位長期觀察手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的券商分析師表示，“在真正有專業(yè)拍攝需求的人面前，是光學(xué)創(chuàng)新。但對(duì)于絕大多數(shù)消費(fèi)者而言，就是外觀創(chuàng)新，比如鏡頭模組的排布、多加攝像頭之類，很多人也許只想拿來自拍�！�

在所有廠商中，榮耀可能存在突破同質(zhì)化創(chuàng)新的可能。

在渠道商眼里，榮耀繼承了華為部分“衣缽”。他們都遇到過進(jìn)店就直奔華為的顧客，“多數(shù)人會(huì)覺得買華為就是為國家做了貢獻(xiàn)，別的國產(chǎn)品牌都不行�！瘪T宇說，“尤其是那些50歲往上的中老年人�！�

在華為缺貨的情況下，馮宇和王志東就會(huì)把榮耀推薦給他們，“只要說它以前是華為的子品牌，很多人都會(huì)直接買單�！痹隈T宇的店里，這樣的人在榮耀銷售量中占到了40%。

不過這僅僅針對(duì)那些不了解榮耀獨(dú)立故事的人，當(dāng)然也有人并不像支持華為一樣認(rèn)可榮耀。這也意味著，如果榮耀研發(fā)后勁不足，它將面臨和OV小米一樣的產(chǎn)品同質(zhì)化困境。

誰能挑戰(zhàn)蘋果？

“短短兩年不到的時(shí)間，美國對(duì)華為進(jìn)行了四輪制裁，一輪比一輪狠毒，把華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)逼到極端困境，無法發(fā)貨，高端產(chǎn)品主要讓給了蘋果公司�！痹谂笥讶�轉(zhuǎn)發(fā)一篇名為《跌倒華為，吃飽蘋果》的文章時(shí)，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人余承東這樣寫道。

事實(shí)的確如此。華為失勢(shì)后，蘋果幾乎沒有任何對(duì)手。在2020年第二季度，蘋果全球業(yè)績呈現(xiàn)爆發(fā)性增長，其中增幅最大的亞太地區(qū)錄得 94.2% 的增幅。

雖然總體銷量不如米OV，但從中國手機(jī)市場2021年3月零售檔位情況來看，華為在4000元以上價(jià)位的市場份額大多都被蘋果搶走。

華為之后，哪家中國手機(jī)廠商可以挑戰(zhàn)蘋果，成為了中國手機(jī)廠商共同的挑戰(zhàn)。

OPPO在高端機(jī)型Find 3系列的產(chǎn)品研發(fā)上，調(diào)集了公司最強(qiáng)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，高端的整體投入比去年增加了50%。渠道商，OPPO陸續(xù)撤銷縣城夫妻店，進(jìn)駐Shopping Mall，優(yōu)先頭部經(jīng)銷商，向高端市場靠攏。

vivo則聯(lián)合了德國光學(xué)公司蔡司，一加則找到了哈蘇，試圖復(fù)制華為與徠卡的合作經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)入高端市場。

小米除了花200萬換logo以提升品牌形象，還在3月底發(fā)布了第一款折疊屏手機(jī)MIX FOLD。

上述分析師認(rèn)為，各家沖擊高端各有優(yōu)劣。

榮耀繼承了華為的衣缽，但渠道鋪設(shè)還在初始階段，未來競爭力存在不確定性。

OV渠道強(qiáng)大，盡管建立了Find X3和X系列建立了不錯(cuò)的消費(fèi)者認(rèn)知，但后續(xù)能否撐住仍有待觀察，關(guān)鍵是跳出堆料瓶頸；

小米粉絲文化濃郁，但品控是致命缺點(diǎn)。僅就馮宇的門店數(shù)據(jù)而言，華為OV的返修率幾乎是0，但小米手機(jī)返修率卻達(dá)到0.7%-0.8%。

總體而言，沒有絕對(duì)的優(yōu)等生，想在高端市場站穩(wěn)腳跟仍不容易。除了產(chǎn)品實(shí)力要過硬之外，渠道和品牌的打法也必須跟上節(jié)奏。

但問題在于，產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道升級(jí)和品牌形象優(yōu)化，這是一套被成功驗(yàn)證過的高端方法論。但在今時(shí)今日，這條路是否能繼續(xù)走通，仍然要?jiǎng)澤弦粋�(gè)問號(hào)。

“消費(fèi)者不僅僅看重國產(chǎn)品牌，還對(duì)核心技術(shù)（如芯片）開始有更多要求，但對(duì)華為之外的國產(chǎn)廠商來說，這需要一些時(shí)間。”一名渠道商曾對(duì)界面新聞表示，如今的手機(jī)市場競爭，只能是華為留出的空檔期里的增長，完全復(fù)制華為是比較難的。

沒有贏家

羅風(fēng)清楚現(xiàn)在還會(huì)時(shí)常懷念六七年前的滋潤日子。那時(shí)的他親歷了華為Mate7的首銷，賺了個(gè)盆滿缽滿。

Mate7首銷零售價(jià)2999，我們拿貨價(jià)是2620，就能賺300多。第三天，華為的業(yè)務(wù)拿了3299的價(jià)格貼到我們檔口調(diào)價(jià)，再過一周直接貼3699、3799。最后市場價(jià)叫到3999，華為都不敢再貼了，我賣一臺(tái)三千多的Mate7能賺1300多”、

羅風(fēng)說：“那個(gè)時(shí)候，誰跟我說Mate不行都是扯淡，Mate肯定好�！�

但如今已經(jīng)很難有手機(jī)讓他這樣興奮。

現(xiàn)在的情況是，一臺(tái)兩千多的手機(jī)賺四百已經(jīng)算很不錯(cuò)。華強(qiáng)北遠(yuǎn)望商城的檔口問一圈，一臺(tái)手機(jī)只賺兩三百的渠道商也一大把。

華為Mate7的成功很難再復(fù)制。同時(shí)期高端市場的空檔、國產(chǎn)芯片麒麟的加持、產(chǎn)品創(chuàng)新力度等一系列因素都不可忽視。羅風(fēng)后來也賣過幾款銷量不錯(cuò)的手機(jī)，但再也沒有“天時(shí)地利”能再創(chuàng)一個(gè)Mate7。

前文所述分析師認(rèn)為，廠商之間的競爭更像是一場大型“內(nèi)卷”：“榮耀小米realme開始沖線下，搶線下渠道用戶；OV米拼高端，搶華為和蘋果的用戶；就連蘋果也推出SE，開始搶中端市場。本質(zhì)上，是整個(gè)行業(yè)已經(jīng)很難再找到增量。”

手機(jī)出貨量數(shù)據(jù)的變化似乎也在佐證這個(gè)觀點(diǎn)。CounterPoint數(shù)據(jù)顯示，排除去年疫情因素，從2017年起，全球和中國的手機(jī)出貨量始終處于下滑狀態(tài)。

許多渠道商仍然在等待著行業(yè)里跑出一個(gè)成功的高端玩家，帶大家一起賺錢，但已經(jīng)很少有人再幻想出現(xiàn)華為那樣的超級(jí)巨星。

“手機(jī)廠商都開始造車賣車了，我們也要向前看”，王志東笑著說。

（應(yīng)采訪對(duì)象要求，文中李斌、羅風(fēng)、馮宇、王志東為化名）