中國電信股份有限公司北京研究院 王江磊

　　隨著電信行業(yè)競爭的不斷深入，繼政企客戶與個人客戶之后，3.8億家庭客戶也成為了各運營商爭奪客戶資源的焦點之一，固網(wǎng)運營商紛紛推出針對家庭用戶的客戶品牌或套餐方案，如中國電信的“我的e家”和中國網(wǎng)通的“親情e家”。受固網(wǎng)運營商發(fā)展家庭客戶的啟發(fā)，中國移動在2008年確定了通過發(fā)展家庭客戶市場拓展新的市場空間，實現(xiàn)客戶規(guī)模持續(xù)增長的客戶發(fā)展戰(zhàn)略，并確定了在2008年選擇部分市場普及率高、經(jīng)濟發(fā)達的城市進行試點推廣“家庭服務計劃”。

　　在“中國移動家庭服務”的思路下，中國移動的業(yè)務推廣在主要試點省份已經(jīng)基本全面鋪開，推出了“幸福家庭計劃”、“全球通家庭計劃”等不同的“家庭服務”推廣方案，以北京移動“全球通家庭計劃方案”為例，北京移動全球通用戶可以以自己的全球通號碼為主卡，為其他1～4個其他移動號碼創(chuàng)建一個家庭計劃組，每月僅需交納10元的月功能費，就可以使包括全球通用戶在內(nèi)的最多5個用戶間的主被叫完全免費，沒有時間限制(每個號碼只能加入一個家庭計劃組)；此外，北京移動全球通家庭計劃還為用戶提供生活好管家和家�；�動兩項服務。其他主要省份推出的“家庭服務計劃”的具體套餐方案雖都略有不同，但業(yè)務思路卻基本相同，都采取依托于全球通用戶為主卡，為其他若干個中國移動號碼創(chuàng)建一個家庭計劃組，組成VPMN，家庭計劃組內(nèi)通話免費，并向家庭推薦相應的家居服務業(yè)務。

　　中國移動“家庭服務計劃”策略分析

　　以全球通品牌為核心，覆蓋其他客戶群。中國移動各省“家庭服務計劃”的業(yè)務拓展都采取了以全球通為主卡組建家庭計劃組的方式，形成了一個以面向中高端的全球通品牌為核心，以家庭式營銷方式涵蓋神州行和動感地帶的產(chǎn)品營銷模式，這種包裝方式在避免新增加一個品牌的前提下，有效覆蓋了家庭客戶市場，為今后全業(yè)務經(jīng)營積累客戶基礎。

　　以穩(wěn)定性較高的全球通客戶維系低端客戶群在網(wǎng)。據(jù)中國移動披露的數(shù)據(jù)顯示，2007年中國移動全網(wǎng)月均離網(wǎng)率約為3.53%，個別省超過6%。究其原因，主要是神州行、動感地帶等低端客戶群對號碼資源的依賴程度不高，離網(wǎng)成本較低。與神州行、動感地帶等低端客戶市場不同，全球通客戶群定位于高端客戶市場，對號碼資源的依賴程度較高，具有較高的忠誠度。

　　中國移動以全球通品牌為核心推出“家庭服務計劃”，固然有拓展家庭客戶市場的大戰(zhàn)略目標，但短期來看，這一策略利用了有限的營銷成本，有效地將低端客戶群綁定在全球通客戶組建的家庭計劃組內(nèi)，以全球通的高離網(wǎng)成本提高整個家庭計劃組的離網(wǎng)成本，并以此維系低端客戶在網(wǎng)，降低客戶離網(wǎng)率。

　　以“親情訴求”重構“全球通”品牌形象。中國移動“全球通”客戶品牌及客戶發(fā)展都取得了巨大的成功，在業(yè)界具有廣泛的學習價值，但“全球通”客戶品牌的定位更多強調(diào)幫助客戶在事業(yè)上取得成功，很少關注“全球通”客戶的家庭生活，導致在一定程度上品牌缺少親和力。

　　在“家庭服務計劃”的宣傳推廣中，中國移動提出了“家庭的成功才是真正的成功；溝通的家庭生活才是高品質(zhì)的生活；為家庭努力，才是人生最大的進取�！钡男麄骺谔�，在宣傳中凸顯家庭親情訴求。將“全球通”客戶形象打造成具有社會與家庭的雙重角色。

　　相比較之下，中國電信“我的e家”在宣傳上雖然也傳遞了家庭的概念，但過于追求產(chǎn)品套餐資費方面的傳播，忽略了傳遞用戶在家庭親情方面的訴求。

　　提供基于移動終端的家庭信息化服務。在提供家庭計劃組內(nèi)免費通話的語音業(yè)務優(yōu)惠之外，中國移動“家庭服務計劃”還提出了P2M、M2M的概念，開發(fā)集成的家居控制終端，以及家庭服務手機終端界面。根據(jù)中國移動的相關規(guī)劃，基于家居控制終端和手機終端界面，能夠為家庭客戶提供包括對家居的智能監(jiān)控、視頻直播和點播、視頻通訊、家居遠程控制、水電氣費用查詢和支付等一整套的家庭信息化解決服務。

　　從中國移動的規(guī)劃可以發(fā)現(xiàn)，優(yōu)惠的家庭計劃組內(nèi)語音業(yè)務資費只是整個“家庭服務計劃”拓展初期的切入點，中國移動的真正目的在于搶奪家庭客戶的家庭信息化服務市場。

　　“家庭服務”將給電信市場帶來巨大影響

　　推動各運營商搶奪家庭客戶市場。電信行業(yè)轉(zhuǎn)型初期，固網(wǎng)運營商將爭奪客戶資源的焦點聚焦于政企客戶市場，之后家庭客戶市場也成為搶奪客戶資源的焦點，移動運營商則始終聚焦于個人用戶市場與政企客戶市場。

　　此次中國移動推出“家庭服務計劃”，打響了中國移動進軍家庭客戶市場的第一槍，由于中國移動在行業(yè)內(nèi)的示范效應，中國聯(lián)通一定會盡快推出相應的防御性策略，進軍家庭客戶市場。屆時，移動運營商將全面進入家庭客戶市場，與固網(wǎng)運營商爭奪家庭客戶資源。家庭客戶資源將成為各運營商競爭的焦點。

　　可能將推動語音業(yè)務低值化。固網(wǎng)運營商拓展家庭客戶市場通常采取將寬帶、語音、內(nèi)容等業(yè)務捆綁，以套餐的形式向用戶推廣，但本質(zhì)上都是采取了強調(diào)價格優(yōu)惠的方式向用戶推廣；而中國移動推出的“家庭服務計劃”，則在語音業(yè)務上給予了用戶更大的優(yōu)惠力度，以北京移動為例，1+4組成的家庭計劃組，每月只需承擔10元的基本費用，組內(nèi)的語音業(yè)務全部免費。

　　中國移動的這一優(yōu)惠力度，可能會對固網(wǎng)運營商的家庭客戶市場產(chǎn)生巨大的沖擊�？梢灶A測到，為了應對這一沖擊，保有用戶，固網(wǎng)運營商將會出臺一些抵御性措施，例如降價。這將會在電信行業(yè)產(chǎn)生一系列的惡性循環(huán)，引發(fā)新一輪的價格戰(zhàn)，促動語音業(yè)務進一步低值化。

　　未來市場競爭的焦點將向信息化業(yè)務轉(zhuǎn)移。電信行業(yè)重組后，各個新運營商將會盡快推出各自的3G業(yè)務，3G的高速率使得更多的信息化業(yè)務在移動終端上的應用變成可能。

　　本質(zhì)上來說，語音業(yè)務的不斷低值化符合電信行業(yè)發(fā)展的大趨勢，中國移動“家庭服務計劃”的推廣推動了這一趨勢，在一定程度上掌握了語音業(yè)務低值化后運營商轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路的主動權�！凹彝シ�務計劃”的推出，使得不斷低值化的語音業(yè)務逐漸喪失作為運營商主要收入來源的地位，成為運營商用于換取客戶忠誠度的工具，并引導用戶使用包括家庭信息化服務在內(nèi)的各種信息化業(yè)務，快速適應向3G的轉(zhuǎn)變。在這一趨勢下，市場競爭的焦點將很快從語音業(yè)務、寬帶業(yè)務向提供信息化業(yè)務轉(zhuǎn)移。