■本報(bào)記者 翁佳焰

　　污七八糟的電視購(gòu)物廣告由誰管？怎么管？消費(fèi)者的千呼萬喚日前終于有了“判決”。來自新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、中新網(wǎng)等多家媒體的消息，廣電總局新近頒布的《廣播電視廣告播出管理辦法》(廣電總局第61號(hào)令)和《關(guān)于加強(qiáng)電視購(gòu)物短片廣告和居家購(gòu)物節(jié)目管理的通知》，被業(yè)界稱作國(guó)內(nèi)電視廣告行業(yè)的“地震”。

　　通知規(guī)定自明年1月1日起，每小時(shí)的商業(yè)廣告播出時(shí)長(zhǎng)不得超過12分鐘。相關(guān)機(jī)構(gòu)在日常公眾用餐時(shí)段不得播出某些疾病的藥品和婦女衛(wèi)生用品廣告。電視購(gòu)物短片廣告同時(shí)也被納入管理范圍。通知不僅明確了六類禁播的電視購(gòu)物短片廣告和居家購(gòu)物節(jié)目，而且禁止專業(yè)和電視購(gòu)物頻道播出此類廣告，禁止衛(wèi)星頻道于每日18到24時(shí)播出此類廣告。對(duì)虛假違法、庸俗夸張、欺騙消費(fèi)者等不良電視購(gòu)物廣告的驅(qū)逐力度之大，形同電視購(gòu)物市場(chǎng)上一道“緊箍咒”。

　　這自然大快人心，但能否就此斷了不良電視購(gòu)物廣告的“根”卻依然讓消費(fèi)者擔(dān)心。

　　亟待整治的電視購(gòu)物廣告可謂市場(chǎng)一大頑疾。早在2006年8月，廣電總局等部門就對(duì)五類電視購(gòu)物廣告頒布禁令，媒體對(duì)此的曝光也不乏，但“百足之蟲死而不僵”。這說明，整頓電視購(gòu)物廣告市場(chǎng)要“狠抓”、“嚴(yán)堵”。

　　一方面，眼下的電視購(gòu)物廣告市場(chǎng)魚目混雜，不良廣告規(guī)模龐大。據(jù)《新華日?qǐng)?bào)》的報(bào)道，“3·15消費(fèi)電子投訴網(wǎng)”今年第一季共受理1515宗電視購(gòu)物投訴，高居各商品和服務(wù)投訴首位，環(huán)比增長(zhǎng)102%。投訴內(nèi)容除以次充好、以假亂真、產(chǎn)品功效被夸大外，還有利用“貨到付款”變相剝奪消費(fèi)者驗(yàn)貨權(quán)、不提供經(jīng)營(yíng)者名稱地址、無購(gòu)物憑證、消費(fèi)者維權(quán)舉證困難重重等。

　　觀眾抱怨：“我們用的是電視機(jī)，不是廣告機(jī)，為什么打開電視就要被動(dòng)面對(duì)低俗、虛假?gòu)V告？”這確實(shí)亟待相關(guān)部門和政策法規(guī)予以嚴(yán)懲。

　　另一方面，不良電視購(gòu)物廣告主不斷翻新手段，單一法規(guī)遠(yuǎn)不能讓整頓工作一勞永逸。據(jù)了解，此番通知下發(fā)后，一些忽悠消費(fèi)者的電視購(gòu)物廣告依然存在并變本加厲。沒了歇斯底里的叫賣聲，不少“山寨”產(chǎn)品廣告仍是換湯不換藥。

　　來自《廣州日?qǐng)?bào)》的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在中午以及晚間部分時(shí)段，一些山寨手機(jī)電視購(gòu)物短片廣告仍大行其道。專家分析稱，該類電視購(gòu)物廣告商家根本無品牌可言，亦無所謂口碑�！八麄兺�往是看中一個(gè)商品就注冊(cè)一個(gè)公司，購(gòu)買電視廣告時(shí)段后密集播出，獲利后立即消失，再重新注冊(cè)一個(gè)公司。如此循環(huán)讓消費(fèi)者根本無處申冤。”這就期待更多監(jiān)管條例和法律法規(guī)，乃至整套健全的管理體制重拳整頓電視購(gòu)物廣告市場(chǎng)。

　　這還不足夠。另有消費(fèi)者質(zhì)疑：何為電視購(gòu)物短片廣告？是否存在大小概念之分？如果將電視購(gòu)物短片廣告做成專題片或更換播出時(shí)間，18點(diǎn)以前、24點(diǎn)以后是否就不在整頓之列？這說明，電視購(gòu)物廣告市場(chǎng)除了要整頓，還要整治。

　　畢竟，電視購(gòu)物廣告模式本身不是“非典”也非“甲流”，在世界范圍甚至還是被譽(yù)為“第三次零售革命”的現(xiàn)代商業(yè)形態(tài)。它的市場(chǎng)規(guī)模有多大？相關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)某商家的統(tǒng)計(jì)顯示，其商品在電視購(gòu)物廣告開播當(dāng)天就銷售了30萬，全年銷售額將因此超過上年50%。除了有利于商品的扁平化銷售，這一廣告模式如果運(yùn)用得當(dāng)，在某種意義上還是適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)需求的直銷形式，符合方便快捷的現(xiàn)代消費(fèi)需求。

　　因此，對(duì)電視購(gòu)物廣告市場(chǎng)的“疏導(dǎo)”至關(guān)重要。嚴(yán)整和狠抓的目的并不在于取締這一商業(yè)模式，滅亡這一市場(chǎng)，而是消除不良不法廣告行徑以凈化并促進(jìn)這一市場(chǎng)走得更好更遠(yuǎn)。眼下整治規(guī)范電視購(gòu)物廣告的關(guān)鍵，實(shí)則不在播不播、何時(shí)播、何處播，而在正常播出的過程和背后是否有法可依、有規(guī)可循、有人來管，是否真正尊重消費(fèi)者和電視觀眾的知情權(quán)和審美心理習(xí)慣，是否充分符合待購(gòu)產(chǎn)品用戶的需求和利益。只有駕馭好管理藝術(shù)，電視購(gòu)物才不至于“誤入歧途”。

　　對(duì)于眼下在電視臺(tái)投放電視購(gòu)物短片廣告的電視購(gòu)物企業(yè)而言，門檻的提高對(duì)其資質(zhì)和成本要求大為提升，這就對(duì)企業(yè)自身品牌塑造和市場(chǎng)推廣提出更高的要求。